Por Redação, 02 de abril de 2025
Em 1992, a Pepsi lançou uma campanha promocional nas Filipinas que prometia mudar a vida de seus consumidores, mas acabou se transformando em um dos maiores desastres de marketing da história. A promoção, chamada “Number Fever”, inicialmente impulsionou as vendas da empresa de 10 milhões para 14 milhões de dólares em um único dia. No entanto, um erro de impressão desencadeou uma onda de caos, protestos violentos, processos judiciais e até cinco mortes. A história foi detalhada em uma thread no X pelo usuário Artur Alves (@lebigh_official), que trouxe à tona os detalhes desse fiasco histórico.
Uma Ideia Brilhante que Virou Pesadelo
A “Number Fever” foi lançada em um momento em que a Pepsi tentava ganhar terreno contra sua maior rival, a Coca-Cola, que dominava o mercado global de refrigerantes. Nas Filipinas, a Coca-Cola detinha cerca de 75% do mercado, enquanto a Pepsi tinha apenas 17%. Para reverter esse cenário, a empresa decidiu implementar uma promoção que já havia dado certo nos Estados Unidos: cada tampinha de garrafa de Pepsi trazia um número de três dígitos, e diariamente números vencedores eram anunciados na TV. O grande prêmio era de 1 milhão de pesos filipinos (cerca de 40 mil dólares na época), uma fortuna em um país onde a renda mensal média era de apenas 100 dólares.
A campanha foi um sucesso imediato. Metade da população filipina participou, com pais acumulando tampinhas, crianças gastando suas mesadas e até pessoas revirando o lixo em busca de números premiados. As vendas da Pepsi explodiram, e a empresa viu sua participação de mercado subir de 19,4% para 24,9%. No entanto, o que parecia ser um triunfo virou um pesadelo em 25 de maio de 1992.
O Erro Fatal: O Número 349
Naquela data, o programa de TV TV Patrol, da ABS-CBN, anunciou o número vencedor do dia: 349. O problema é que o número 349 havia sido previamente designado como não premiado pela equipe de marketing da Pepsi. No entanto, devido a um erro de impressão, mais de 600 mil tampinhas com o número 349 foram distribuídas. Milhares de filipinos acreditaram que haviam se tornado milionários e correram para a fábrica de engarrafamento da Pepsi para reivindicar seus prêmios.
A euforia rapidamente se transformou em revolta quando a Pepsi se recusou a pagar o valor prometido. A empresa ofereceu apenas 500 pesos (cerca de 20 dólares) como um “pagamento de boa vontade” para cada “vencedor”. Para um povo que enfrentava dificuldades econômicas extremas, a oferta foi vista como uma traição de uma gigante americana. A indignação tomou conta das ruas.
Caos nas Ruas e Perdas Humanas
A recusa da Pepsi em honrar os prêmios gerou protestos violentos em várias cidades das Filipinas. Manifestantes atacaram fábricas da empresa e caminhões de entrega com coquetéis molotov. O grupo de consumidores 349 Alliance foi formado para organizar boicotes aos produtos da Pepsi e realizar manifestações em frente aos escritórios da empresa e do governo filipino. Embora a maioria dos protestos tenha sido pacífica, a violência escalou em alguns momentos. Em 13 de fevereiro de 1993, uma bomba caseira lançada contra um caminhão da Pepsi em Manila matou uma professora e uma criança de 5 anos. Ao todo, cinco pessoas perderam a vida durante os tumultos.
A Luta de Vicente del Fierro
No meio do caos, surgiu uma figura central: Vicente del Fierro, um pregador local que se tornou o “campeão do povo”. Ele reuniu 800 “vencedores” e liderou um processo contra a Pepsi, exigindo 400 milhões de dólares em indenizações. Determinado a buscar justiça, del Fierro viajou até os Estados Unidos para confrontar a empresa em sua sede. A resposta da Pepsi foi agressiva: a companhia processou del Fierro por difamação, obrigando-o a comparecer a várias audiências judiciais mensais, mesmo quando ele foi internado por insuficiência cardíaca. Mandados de prisão foram emitidos contra nove executivos da Pepsi, mas a batalha legal se arrastou por anos.
As Consequências para a Pepsi
O impacto do desastre foi devastador para a Pepsi nas Filipinas. A empresa gastou milhões de dólares em pagamentos conciliatórios, mas não conseguiu evitar uma queda drástica nas vendas. A Coca-Cola aproveitou a crise para recuperar sua dominância no mercado, enquanto a marca Pepsi se tornou tabu em várias regiões do país. Até hoje, muitos filipinos que viveram o incidente se recusam a consumir produtos da empresa.
O caso chegou à Suprema Corte das Filipinas, que, em 2006, decidiu que a Pepsi não era obrigada a pagar os valores prometidos nas tampinhas, encerrando oficialmente a disputa. No entanto, as cicatrizes deixadas pelo incidente permanecem.
Lições de um Fracasso Histórico
A “Number Fever” é hoje lembrada como um dos maiores fracassos de marketing da história. Um simples erro de impressão – o número 349 – desencadeou uma avalanche de consequências que custou vidas, milhões de dólares e a reputação da Pepsi nas Filipinas. A campanha, que deveria ter sido um marco de sucesso, tornou-se um alerta para empresas sobre os riscos de promoções mal planejadas.
Fonte da tradução: Artur Alves (@lebigh_official), autor da thread original no X, que adaptou e traduziu o conteúdo de Vikram (@vikrammjha).
Fonte:Diário Do Brasil
