*Por Nayara Anzolin
O rebranding ou reposicionamento de marca é um processo complexo e multifacetado que exige uma abordagem estratégica minuciosa e bem orquestrada. Envolve uma profunda compreensão do mercado, das dinâmicas competitivas e das expectativas dos consumidores.
Para que seja bem-sucedida, é necessário realizar uma análise detalhada da percepção atual da marca, identificar os pontos fortes e fracos e entender as oportunidades e ameaças presentes no ambiente de negócios. Esse processo requer uma redefinição clara da identidade da marca, incluindo sua missão, visão e valores, para garantir que estejam alinhados com o novo posicionamento desejado.
Uma execução cuidadosa e bem planejada é essencial, pois qualquer incoerência pode comprometer a eficácia do reposicionamento. É também importante monitorar continuamente os resultados e ajustar a estratégia conforme necessário, mantendo sempre o foco na construção de uma conexão emocional forte e duradoura com o público-alvo.
Muitas empresas não sabem a hora certa de começar a reposicionar a marca, mas há alguns sinais que podem indicar que é o momento. Se o mercado em que a empresa atua sofreu mudanças significativas, como novos concorrentes, alterações nas preferências dos consumidores ou avanços tecnológicos, por exemplo, um rebranding pode ser necessário para se manter relevante.
Outra questão é quando companhias se fundem ou uma empresa adquire outra, ou até mesmo se diversificou a linha de produtos ou serviços, expandiu para novos mercados ou mudou significativamente seu modelo de negócios. Uma marca que simplesmente se tornou obsoleta pode precisar de um rebranding para revitalizar sua imagem e reconquistar a confiança dos consumidores, ou se a empresa decidiu focar em um novo segmento de mercado ou público-alvo.
É hora de reposicionar
O ponto de partida para qualquer esforço de reposicionamento de marca é uma análise profunda e detalhada do mercado e da percepção atual da empresa. Isso inclui pesquisas de mercado abrangentes para entender as tendências do setor, a posição dos concorrentes e as preferências dos consumidores.
Além disso, o feedback dos clientes é uma fonte valiosa de insights. Pesquisas de satisfação, grupos focais e análises de feedback em redes sociais são métodos eficazes para coletar informações diretamente dos consumidores. Esses dados fornecem uma compreensão clara de como a marca é percebida atualmente e quais são as expectativas e desejos do público-alvo.
O próximo passo é redefinir a identidade da marca. Esse processo envolve revisitar a missão e os valores da empresa para garantir que estejam alinhados com o novo posicionamento desejado. A personalidade da marca, que inclui o tom de voz, estilo de comunicação e elementos visuais, deve ser desenvolvida de forma a ressoar com o público-alvo.
A proposta de valor é outro elemento crítico a ser redefinido. É essencial clarificar o que diferencia a marca dos concorrentes e como ela atende às necessidades e desejos dos consumidores. Uma proposta de valor clara e convincente é a base de qualquer estratégia de reposicionamento bem-sucedida.
De olho na comunicação
O rebranding, que envolve a atualização ou criação de novos elementos visuais, é uma parte fundamental do reposicionamento de marca. Isso inclui o redesign do logotipo, paleta de cores e outros elementos visuais que refletem a nova identidade. A consistência visual é crucial para garantir que a nova identidade seja reconhecida e lembrada pelos consumidores. Além dos elementos visuais, todos os materiais de Marketing, incluindo o site da empresa, embalagens, anúncios e materiais promocionais, devem ser redesenhados para refletir a nova identidade.
Mas o rebranding vai além dos aspectos visuais. Ele deve incluir um toolkit abrangente que fornece diretrizes detalhadas sobre como a marca deve ser representada em todos os canais de comunicação. Esse toolkit deve abranger tanto a comunicação verbal quanto a não verbal, garantindo que todos os funcionários e stakeholders estejam alinhados com a nova identidade da marca. As diretrizes verbais devem incluir o tom de voz, a linguagem e as mensagens-chave que a marca deseja transmitir. Já as diretrizes não verbais devem incluir gestos, expressões faciais e comportamentos que estejam em consonância com a nova identidade da marca.
Uma coisa que sempre digo é que as companhias precisam pensar, de maneira minuciosa, na campanha de lançamento do rebranding. Afinal, estamos diante de um marco dentro da organização.
Após a decisão da marca passar por um rebranding é necessário garantir que todos os pontos de alavancagem da empresa estejam alinhados.
Por fim, monitoramento e avaliação
O reposicionamento de marca é um processo contínuo que exige monitoramento e avaliação constantes para garantir seu sucesso. Definir KPIs e métricas claras para medir o sucesso do reposicionamento é fundamental.
Essas métricas podem incluir brand awareness, engajamento, satisfação do cliente e pesquisa com os consumidores. Estar preparado para ajustar a estratégia com base nos resultados e feedback recebidos é importante para o sucesso a longo prazo. A flexibilidade e a capacidade de adaptação são características essenciais para qualquer marca que busca se reposicionar no mercado.
Em 2024, algumas das principais tendências de rebranding incluem a sustentabilidade, tecnologia, minimalismo e transparência. Empresas estão incorporando práticas sustentáveis e eco-friendly para ressoar com a geração mais jovem preocupada com o meio ambiente. A integração de tecnologias como inteligência artificial (IA) e realidade aumentada (AR) está se tornando comum, oferecendo experiências de marca inovadoras. O design minimalista, com logos simples e paletas de cores básicas, está em alta, assim como a transparência, onde marcas compartilham abertamente suas práticas e valores com os consumidores.
Nayara Anzolin é Head de
Marketing da Paschoalotto
